การเลือกที่จะไม่ทำการวิจัยทางการตลาดใน การทำธุรกิจนั้น เปรียบได้กับการขับรถจากกรุงเทพไปเชียงรายที่ไม่มีทั้งป้ายบอกทางและแผนที่ ติดตัวไปด้วยเลย เพราะเราไม่ทางรู้ว่าเราจะต้องไปทางไหนต่อ และทางไหนที่จะทำให้เราไปถึงจุดหมายได้เร็วที่สุด
การวิจัยทางการตลาดนั้นเป็นสิ่งที่ช่วยให้เราร่างภาพในหัวออกมาได้ว่าสินค้า หรือบริการใหม่ๆ ของเรานั้นต้องมีหน้าตาเป็นแบบไหนถึงจะสามารถทำกำไรให้เราได้ และยังช่วยบอกเราได้อีกว่าสินค้าหรือบริการของเราที่กำลังวางขายตลาดนั้นตรง ตามความต้องการของลูกค้ามากน้อยเพียงใด ในปัจจุบันผู้ประกอบการส่วนมากจึงใช้ผลสำรวจเหล่านี้ในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบ ของผลิตภัณฑ์ ทั้งบรรจุภัณฑ์ คุณภาพการบริการ และการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ เพื่อให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าอยากได้มากขึ้นไปอีก
ดังนั้น เมื่อเราคิดจะทำการวิจัยทางการตลาดขึ้นมานั้น เราย่อมหวังที่จะได้ผลของการสำรวจที่สามารถนำไปต่อยอดเป็นแผนการตลาด หรือต้องสามารถวัดค่าออกมาได้ว่าหากลงมือทำแล้วจะมีโอกาสประสบความสำเร็จมาก น้อยเพียงใด นั่นจึงเป็นสาเหตุที่สำคัญว่าทำไมเราจึงควรต้องถามคำถามที่ตรงประเด็น ให้ถูกทาง ให้ถูกคน เพราะเมื่อการสำรวจผิดพลาดย่อมทำให้ธุรกิจของเราหลงทางไปได้ง่าย และนี่คือวิธีการทำวิจัยทางการตลาดขั้นพื้นฐานที่เราควรรู้ และข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยง
"การวิจัยทางการตลาดนั้นเป็นสิ่งที่ช่วยให้เราร่างภาพในหัวออกมาได้ว่า สินค้าหรือบริการใหม่ๆของเรานั้น
ต้องมีหน้าตาเป็นแบบไหน ถึงจะสามารถทำกำไรให้เราได้"
การสำรวจในขั้นพื้นฐาน
จุดประสงค์เบื้องต้นในการทำการสำรวจขั้นนี้ก็คือการเก็บรวบรวมข้อมูล ต่างๆ จากการทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลการขาย หรือการทดลองต่างๆ ที่เคยทำมา ซึ่งการสำรวจนี้ยังรวมไปถึงข้อมูลเบื้องต้นของคู่แข่งอีกด้วยว่ามีลักษณะ อย่างไร มีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่เท่าไร และมีแผนอย่างไรบ้าง โดยเราสามารถทำการสำรวจเบื้องต้นนั้นด้วยวิธีการดังนี้
1. ใช้วิธีการสัมภาษณ์
วิธีนี้ส่วนมากจะใช้การสัมภาษณ์เป็นรายบุคคล ซึ่งอาจจะเสียเวลาแต่ว่าก็เป็นวิธีที่ได้ความคิดเห็นของลูกค้าด้วยคำตอบปลาย เปิด ที่อาจช่วยให้ได้มุมมองที่กว้างขึ้นกว่าเดิม แต่เราสามารถลดระยะเวลาลงได้โดยการใช้วิธีสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์แทนที่จะลง พื้นที่เพื่อสัมภาษณ์
2. ใช้แบบสอบถาม
วิธีนี่อาจเป็นที่นิยมมากกว่าสำหรับหลายๆ ธุรกิจ เพราะสามารถรวบรวมผลข้อมูลได้ง่ายจากคำตอบปลายปิด และยิ่งประหยัดเวลามากขึ้นไปอีกถ้าหากใช้การทำแบบสอบถามออนไลน์ ซึ่งทาง incquity ก็มีข้อแนะนำในการทำแบบสอบถามง่ายๆ ตามบทความ "รู้ความต้องการลูกค้าด้วยแบบสอบถาม"
ซึ่งหลักการทั้งสองอย่างนี้จะได้ผลก็ต่อเมื่อเราเลือกที่จะลงสำรวจกลุ่มเป้า หมายจริงๆ แทนที่จะเลือกสำรวจแบบหว่านกว้าง เพราะนอกจากจะทำให้เสียเวลาและต้นทุนไปโดยเปล่าประโยชน์แล้ว ยังทำให้ผลที่ออกมาไม่มีความแม่นยำเท่าที่ควรอีกด้วย รวมไปถึงการตั้งคำถามให้มีประสิทธิภาพเพื่อนำข้อมูลไปใช้ได้จริง อย่างเช่นคำถามเหล่านี้
- อะไรคือปัจจัยที่ทำให้คุณเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ หรือใช้บริการของเรา?
- มีสิ่งใดที่คุณชอบหรือไม่ชอบในผลิตภัณฑ์ หรือบริการของเราในปัจจุบันบ้าง?
- มีคุณข้อเสนอแนะอะไรสำหรับการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ในอนาคต?
- คุณคิดว่าสินค้า และบริการควรมีราคาเท่าไรจึงเหมาะสม?
"หลักการทั้งสองอย่างนี้จะได้ผลก็ต่อเมื่อเราเลือกที่จะลงสำรวจกลุ่มเป้าหมายจริงๆ แทนที่จะเลือกสำรวจแบบหว่านกว้าง"
นำข้อมูลมาวิเคราะห์หาคำตอบ
หลังจากที่ได้รวบรวมข้อมูลจากการสำรวจรอบแรกมาแล้ว ในขั้นนี้เราจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์อย่างละเอียดว่าแท้จริงแล้ว ลูกค้าต้องการอะไร ลูกค้าของเรานั้นสนใจปัจจัยใดเป็นหลัก ราคา คุณภาพ หรือว่าแบรนด์ เพื่อนำไปหากลุ่มเป้าหมายจริงๆ ต่อ และจากนั้นจึงทำการสรุปเพื่อหาผลออกมาว่าสุดท้ายแล้วสินค้าของเราควรมีหน้า ตาอย่างไร เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากที่สุด
ซึ่งในขั้นนี้การใช้เครื่องมือเข้าช่วยอย่างเช่นการใช้กราฟต่างๆ จะช่วยให้ข้อมูลที่มีมากมายแปลงสภาพมาเป็นรูปแบบที่ดูง่ายต่อการนำไปใช้ วิเคราะห์ข้อมูลมากขึ้น
ข้อผิดพลาดจากการทำสำรวจ
ผู้ประกอบการส่วนมากล้วนติดกับดักจากการสำรวจเหล่านี้ที่ทำให้เสียไปทั้งเวลา และเงินทุนมากมาย หากเรารู้ไว้ก่อนและสามารถหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดได้ก่อนย่อมเป็นผลดีอย่างแน่นอน และนี่คือกับดัก 3 ประการที่ควรหลีกเลี่ยง
1. ทำการสำรวจไม่ครบทั้ง 2 ขั้นตอน
การดำเนินการทำสำรวจให้มีประสิทธิภาพนั้นควรต้องทำให้ครบทั้ง 2 ขั้นตอนในหัวข้อก่อนหน้านี้ นั่นก็คือการสำรวจขั้นเบื้องต้น และการสำรวจในขั้นที่ 2 หลายๆ คนเห็นว่าการรวบรวมข้อมูลนั้นเป็นกระบวนการที่เสียทั้งต้นทุน และเวลาจึงเลือกตัดสินใจที่จะข้ามขั้นตอนแรกไป และเริ่มวิเคราะห์ข้อมูลจากการสังเกตและนึกคิดเอาเอง ซึ่งการข้ามขั้นตอนเช่นนี้ จะทำให้เราไม่ทันเห็นภาพรวมทั้งหมดว่าแท้จริงแล้วธุรกิจเราขาดอะไรไป อีกทั้งข้อมูลที่ได้มานอกเหนือจากการสำรวจเองอาจไม่มีความแม่นยำเสมอไป
เช่นเดียวกันกับกลุ่มคนที่ทำการสำรวจเพียงขั้นตอนแรกอย่างเดียวก็ถือเป็นเรื่องที่น่าเสียดาย เพราะถือว่ามีข้อมูลที่มีค่าอยู่ในมือแล้ว แต่ไม่สามารถนำมาวิเคราะห์ต่อยอดไปอีกได้ว่า จากข้อมูลที่เรามีนั้นจะทำให้เราตัดสินใจได้ว่าผลลัพธ์สุดท้ายของผลิตภัณฑ์เราจะมีลักษณะอย่างไร
2. ใช้แค่ข้อมูลจากในอินเตอร์เน็ทเท่านั้น
ทุกวันนี้โลกอินเตอร์เน็ทเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งได้ใช้หาข้อมูลได้จากทุกที่ ทุกเวลา จนเรามักชินกับการหาข้อมูลต่างๆ จากโลกออนไลน์เท่านั้น แต่เราลืมคิดไปว่าข้อมูลในอินเตอร์เน็ทนั้นเป็นเพียงแค่ข้อมูลเบื้องต้น สำหรับกลุ่มเป้าหมายกว้างๆ ที่เราอาจนำมาใช้กับธุรกิจของเราได้แค่บางส่วนเท่านั้น ท้ายที่สุดการลงไปดูความต้องการตลาดจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นลูกค้าจริงๆ จะให้ข้อมูลที่ใกล้เคียงกับความจริงมากที่สุด
3. สำรวจจากคนที่รู้จัก
ผู้ประกอบการขนาดเล็กหลายๆ คนก็มักเลือกที่จะถามเฉพาะสมาชิกในครอบครัว หรือคนรู้จัก ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ก็มาจากคนกลุ่มเดียวกันที่มีความคิดคล้ายๆ กัน และส่วนมากก็มักให้ความเห็นโน้มเอียงเข้าข้างเราอีกด้วย ดังนั้นการลงมือสำรวจจากกลุ่มเป้าหมายในตลาดเองย่อมให้ผลของข้อมูลที่ดีกว่าแน่นอน
"การลงไปดูความต้องการตลาดจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นลูกค้าจริงๆ จะให้ข้อมูลที่ใกล้เคียงกับความจริงมากที่สุด"
เหมือนที่กล่าวไว้ในข้างต้นว่า หากเปรียบธุรกิจเหมือนการเดินทางไกล สิ่งหนึ่งที่ควรพกติดตัวไปก็เหมือนแผนที่ ซึ่งสำหรับแต่ละธุรกิจแล้วแผนที่ที่ดีก็คือการทำผลสำรวจให้ดีก่อนว่า ลูกค้านั้นต้องการอะไร เพื่อที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุด และหาหนทางเพื่อที่จะไปถึงจุดนั้นได้เร็วขึ้น แม้ว่าแผนของเรานั้นอาจไม่ได้แม่นยำถึง 100% แต่เชื่อเถอะว่าเมื่อเราหลงก็ออกไปจากเส้นทางก็ไม่ได้หลงไปไกลขนาดที่คนไม่ มีแผนเอาไว้ในใจอย่างแน่นอน
ที่มา : http://incquity.com/articles/market-research-2-steps
admin : 29/05/2557
