|
เดี๋ยวนี้มีเทคนิคการวางแผนและกลยุทธ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในการตลาดสำหรับแบรนด์เกิดใหม่ๆ มีอยู่มากมายมากกว่าที่ผู้ประกอบการบางท่านจะคาดถึง ซึ่งบางวิชาหรือกลยุทธ์ก็เรียกว่าเกือบจะเข้าข่าย “วิชาต้องห้าม” กันเลยทีเดียว กล่าวคือเป็นวิธีการที่อยู่กึ่งกลางระหว่างความพึงพอใจของลูกค้ากับอาการเสียศรัทธาเลยก็ว่าได้
และด้วยการดำเนินการที่ผิดทางเพียงเล็กน้อย ก็อาจสามารถส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดพังพินาศได้นี่เอง เราขอนำเสนอมุมมองบางส่วนที่เราได้รับจากผู้จัดการฝ่ายตลาดของ Blue Fountain Media เกี่ยวกับบางสิ่งที่มีความเกี่ยวข้องในกระบวนการ วิธีการต่างๆ ที่ทำให้แคมเปญการตลาดที่ออกมานั้นประสบความสำเร็จ
สิ่งแรกที่แบรนด์ใหม่ควรพิจารณาเมื่อคิดกลยุทธ์การตลาดคืออะไร?
" มั่นใจให้ได้ว่าเราเข้าใจและรู้จักกลุ่มเป้าหมายของเราได้เป็นอย่างดี "
ขั้นแรกสำหรับแบรนด์ใหม่ที่ควรทำในขณะที่กำลังพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาดคือ ต้องมั่นใจให้ได้ว่าเราเข้าใจและรู้จักกลุ่มเป้าหมายของเราได้เป็นอย่างดี เพราะถ้าเราไม่เข้าใจประเด็นนี้แล้วล่ะก็ผลกระทบที่ตามมาก็คือเราส่งข้อความสื่อสารออกไปแบบหว่านกระจาย กว้างเกินไปหรือส่งไปให้ลูกค้าที่เขาไม่ได้มีความต้องการทางด้านนี้เลยสักนิด ลูกค้าจริงๆ เรากลับไปไม่ถึง มันเป็นเรื่องท้าทายมากสำหรับแบรนด์ใหม่ หากเราพยายามจะเข้าไปให้ถึงลูกค้าที่กลุ่มใหญ่เกินไป ผลตอบกลับที่ได้จากลูกค้าอาจไม่มีศักยภาพเพียงพอ
แล้วเราจะรู้จักและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราอย่างไร?
อาจเริ่มจากการทำวิจัยทางการตลาดอย่างง่ายๆ (http://incquity.com/articles/market-research-2-steps) เช่น ใช้วิธีการสัมภาษณ์ หรือ ใช้แบบสอบถาม แล้วนำมาวิเคราะห์หาคำตอบที่แท้จริงดู ซึ่งการทำวิจัยทางการตลาดในอินเตอร์เน็ตก็สามารถทำได้เช่นกัน (http://incquity.com/articles/startup/first-step-marketing-research-google-tools) โดยอาศัยเครื่องมืออย่าง Google Adwords Keyword Tool อย่างไรก็ดีเราสามารถทำการตลาดให้ตรงใจลูกค้าได้มากขึ้นจากการฟังสิ่งที่ลูกค้าต้องการ (http://incquity.com/articles/customer-service-helps-marketing) เพื่อที่จะได้เข้าใจพฤติกรรมที่แท้จริงของลูกค้าและทำการตลาดออกมาได้ตรงใจลูกค้าของเราจริงๆ
แบรนด์ใหม่ควรจะเริ่มทำตลาดตัวเองเมื่อไหร่
ไม่มีคำว่าเร็วเกินไปหากคิดจะเริ่มต้นทำการตลาด แม้จะอยู่ในขั้นของการนำไอเดียไปทำให้เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมาจริง ลูกค้าบางส่วนจะไม่เป็นเพียงผู้ตามแบรนด์ของเราเพียงอย่างเดียว พวกเขายังช่วยโฆษณาแบรนด์ของเราด้วยการบอกต่ออีกด้วย ในจุดนี้เราอาจเห็นได้จากการที่เราได้ดูตัวอย่างภาพยนตร์ล่วงหน้าก่อนเข้าฉายจริงเป็นเดือน หรือ การสั่งซื้อ-สั่งจองคอนโดที่ยังสร้างไม่เสร็จ (แต่ก็เปิดขายแล้ว) เราจะเห็นการทำการตลาดของคอนโดอันมากมาย ผ่านทางสื่อทางออนไลน์ โทรทัศน์ ใบปลิวแผ่นพับ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าเป็นการทำโฆษณาล่วงหน้าก่อนที่ผลิตภัณฑ์จะเสร็จจริง การทำการตลาดล่วงหน้านานแม้ก่อนที่ผลิตภัณฑ์จะทำเสร็จนี้ในหลายกรณีก็มีความสำคัญ เช่นในกรณีคอนโด เป็นต้น เพราะนอกจากจะเป็นการสร้างความตื่นเต้นและความคาดหวังให้ลูกค้ารอคอยเราแล้ว ยังเป็นการสื่อสารภาพลักษณ์ทำให้คนจดจำเราก่อน เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและช่วยให้ตัดสินใจเลือกสินค้าหรือบริการเราเมื่อสินค้าออกวางตลาดแล้วด้วย
ความผิดพลาดที่ร้ายแรงที่สุดที่แบรนด์ใหม่จะมักทำกัน
หนึ่งในปัญหาที่พบมากที่สุดที่แบรนด์ใหม่ได้ทำลงไป คือ ส่งข้อความที่ยาวเกินไป ข้อความที่ก่อให้เกิดความสับสน โดยปกติแล้ว คนเราจะมีความสนใจในช่วงสั้นๆ (มีผลการศึกษากล่าวว่า “โดยปกติแล้วคนเราจะพิจารณาสิ่งที่อยู่ตรงหน้า เพียง 0.003 วินาทีเท่านั้น”) ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องเสนอข้อความที่ชัดเจน กระชับและมีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะดึงดูดลูกค้ามายังผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา
สิ่งสำคัญในการส่งข้อความไปยังลูกค้า คือ เราต้องส่ง “ประเด็น” ที่ชัดเจน ตีกรอบความคิดให้แคบที่สุด เพื่อให้การเขียนนั้นเจาะลึก ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นก็คิด Headline (พาดหัว) ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่สุดในการดึงดูดคนทุกคนที่เห็น เป็นส่วนที่ทำให้คนเราตัดสินใจว่าจะอ่านเนื้อหาต่อหรือไม่ แต่เนื้อหาข้างในก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะเป็นรายละเอียดที่บอกถึงสิ่งที่เขาจะได้รับจากการคลิกเข้าไปดู และเช่นเคย อย่าเขียนเนื้อหาให้ยืดยาว เพราะพื้นฐานของมนุษย์ ไม่ชอบอ่านอะไรเยอะ ไม่ชอบฟังการอธิบายมากๆ แต่อยากรู้ผลลัพธ์ว่าเขาจะได้อะไร หรือสิ่งที่เสนอไปจะช่วยเขายังไงมากกว่า
“โฆษณาที่ดี คือโฆษณาที่ใช้คำอธิบายน้อยที่สุด ใช้เวลาน้อยที่สุด ตรงประเด็นที่สุด”
ยกตัวอย่างเช่น
เมื่อ 20 ปีที่แล้ว มีโฆษณาขายรถยนต์ Toyota Crown ทางทีวี ซึ่งใช้หลักการเดียวกันกับโฆษณาในปัจจุบันของบ้านเราอย่างโฆษณากาแฟเนเจอร์กี๊ฟ, สินมั่นคงประกันภัย, กรุงศรี จีอี Cars4cash ฯลฯ
โฆษณารถ Toyota Crown สื่อด้วยภาพและเสียงเพลง 30 วินาที โดยไม่มีคำพูดและข้อความอะไรเลย ประเด็น ก็คือ ต้องการสื่อให้เห็นถึงระบบการสั่นสะเทือนที่ดีที่สุด ด้วยความเร็ว 160 ก.ม./ชั่วโมง ภาพที่สื่อออกมา ก็คือ เปิดฉากด้วยรูปโลโก้รถ พร้อมเสียงเพลงบรรเลง ตามด้วยภาพคนขับที่กำลังสูบบุหรี่ขณะขับรถ จากนั้นคนขับก็วางบุหรี่ไว้ข้างตัว แล้วเริ่มเร่งความเร็วไปจนถึง 160 ก.ม./ชั่วโมง แพนภาพกลับมาที่บุหรี่ ที่มีขี้บุหรี่ติดอยู่เกือบครึ่งม้วนโดยไม่ร่วงเลย แล้วจบท้ายด้วยการขึ้นโลโก้ของรุ่นรถ
โฆษณานี้ ถือว่าสื่อได้ชัดเจนตรงประเด็น ทุกคนที่เห็น แม้ว่าจะไม่สนใจที่จะซื้อรถเลยในขณะนั้น ภาพโฆษณาก็สามารถดึงดูด ให้ติดตามดูจนจบ และเข้าใจภายใน 30 วินาที ว่ารถรุ่นนี้ มีระบบควบคุมการสั่งสะเทือนที่ดีมาก ขับแล้วนิ่งเสียจนขี้บุหรี่ยังไม่ร่วงเลย (เรื่องจาก Attraction Marketing:http://amprimalifetime.blogspot.com/2012/12/facebook-twitter-headline-0....)
แล้วเรื่องการตลาดแบบดิจิตอลล่ะ
เป็นหนึ่งในวิธีที่ได้รับความนิยมที่สุดในการประกาศแบรนด์ของเราออกไป แล้วถ้าไม่ทำการตลาดออนไลน์จะผิดหรือไม่? มีข้อยกเว้นของกฎนี้อย่างไร?
สำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้ทำการตลาดออนไลน์ไม่ใช่เรื่องผิดแต่ประการใด ไม่ได้เป็นสิ่งที่บอกว่าเราจะล้มเหลวในการประกอบธุรกิจ เพียงแต่การเข้าถึงลูกค้า การได้รับรู้อารมณ์ของลูกค้าอาจขาดหายไป สำหรับบางแบรนด์การตลาดส่วนใหญ่ของธุรกิจอาจเป็นการแนะนำผลิตภัณฑ์ ในกรณีนี้การทำการตลาดออนไลน์จะช่วยให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เราได้มากขึ้น และอย่าลืมว่าการมีปฏิสัมพันธ์ผ่านทางออนไลน์ก็้ถือเป็นตัวแทนของธุรกิจของเรา เป็นสิ่งสำคัญยิ่งที่ควรต้องใส่ใจในสิ่งที่เราสื่อออกไป
" สำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้ทำการตลาดออนไลน์ไม่ใช่เรื่องผิดแต่ประการใด ไม่ได้เป็นสิ่งที่บอกว่าเราจะล้มเหลวในการประกอบธุรกิจ "
ระหว่างการตลาดออนไลน์กับการตลาดแบบออฟไลน์ใช้กลยุทธ์แตกต่างกันหรือไม่
แน่นอนว่าลูกค้าออนไลน์กับออฟไลน์แตกต่างกันในส่วนของสื่อที่เราส่งออกไปหาพวกเขา
การประชาสัมพันธ์ออนไลน์ (อาจเรียกได้ว่าเป็นแบบใหม่ หากเทียบกับการประชาสัมพันธ์แบบออฟไลน์) เป็นการใช้สื่อใหม่ เครื่องมือใหม่ กลุ่มเป้าหมายใหม่ และเครือข่ายใหม่ โดยการประชาสัมพันธ์แบบออนไลน์นี้เป็นการสื่อสารแบบสองทาง สามารถนำเสนอข่าวสารได้ทั้ง ข้อความ ภาพ เสียง วีดีโอ กราฟฟิก ผ่านช่องทางของสื่อเทคโนโลยีสารสนเทศและเครื่องมือสื่อสารที่ทันสมัย เช่น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ ดาวเทียม WIFI หรืออื่นๆ เชื่อมโยงเครือข่ายทั่วโลกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างรวดเร็ว ทันเหตุการณ์ ไม่ว่าใครก็สามารถเป็นได้ผู้ส่งสารและผู้รับสาร แสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยนประสบการณ์ อย่างไร้พรมแดน ไร้ขีดจำกัด ทุกสถานการณ์ ทุกเวลา ทุกสถานที่ ในช่วงเวลาพร้อมๆ กัน ในขณะที่การประชาสัมพันธ์แบบออฟไลน์เน้นไปที่การสื่อสารแบบทางเดียวมากกว่า เช่น สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายตามท้องถนน ด้วยความที่ลักษณะการสื่อสารต่างกัน ความรวดเร็วและการตอบสนองต่อการประชาสัมพันธ์นั้นต่างกัน ดังนั้นการส่งข้อความ การนำเสนอข้อมูลย่อมต่างออกไปและเนื่องจากใช้วิธีที่แตกต่างกัน การกำหนดลักษณะ เป้าหมาย ตัวชี้วัดความสำเร็จต่างๆ สำหรับการโฆษณาย่อมต่างกันไป
หนึ่งในคำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการใหม่เกี่ยวกับการสร้างความตระหนักในแบรนด์
สำหรับผู้ประกอบการที่พยายามจะสร้างความตระหนักในแบรนด์ หนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ อย่าหลุดโฟกัสเกี่ยวกับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าที่ต้องการ การทำผลิตภัณฑ์ที่ดีจะทำให้เกิดความจงรักภักดีในแบรนด์ แต่ถ้าสิ่งที่เราทำไม่ได้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแล้วล่ะก็ ไม่ว่าเราจะใช้ความพยายามในการตลาดเท่าไหร่ก็ไม่เป็นผล
แบรนด์ใหม่ทำการตลาดไม่ใช่เรื่องยากเลย เพียงแค่เรารู้จักกลุ่มลูกค้าของเราเพียงพอ รู้ว่าพวกเขาเป็นใคร ต้องการอะไร จากนั้นก็ส่งสารออกไปหาพวกเขาด้วยข้อความที่สั้นกระชับแต่ได้ใจความ ส่วนเรื่องการตลาดออนไลน์ไม่ใช่เรื่องจำเป็นสำหรับทุกธุรกิจ เพียงแต่การตลาดออนไลน์จะช่วยให้เราเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น เข้าใจว่าพวกเขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เราจะได้พัฒนาสินค้าและบริการของเราออกไปให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย สร้างสิ่งที่ดีที่สุดให้กับกลุ่มลูกค้าของเราจริงๆ ก่อให้เกิดความภักดีในแบรนด์ ลูกค้าก็จะอยู่กับแบรนด์เราไปอีกนานเท่านาน
ที่มา : http://incquity.com/articles/how-new-brands-do-branding
admin : 02/05/2557
|
